Medición de la personalidad de marca en el mercado automotriz

Al igual que los seres humanos, las marcas se diferencian entre sí por su personalidad, su postura, decisiones, medidas y valores entre otras cosas. Este conjunto de características harán que nos identifiquemos con tal o cual marca, que ignoremos otras y que nos causen rechazo las restantes. Tal vez al común denominador de la gente, esto le parezca insignificante o carente de valor pero diariamente, nos vemos afectados por tal fenómeno.

Las marcas están directamente relacionadas con el consumidor, ya que las mismas les garantizan calidad, le ofrecen valor y simplifican el proceso de elección, agregando significado a la vida del consumidor. Por lo general la personalidad de los consumidores responde a rasgos atribuidos a la marca y la relación establecida consumidor-marca se asocia a los esfuerzos comunicacionales que llevan a cabo los departamentos de mercadeo.

Para medir la personalidad de la marca se siguió la metodología para la creación de medidas en las ciencias sociales desarrollada por Churchill y recientemente actualizada por Vila. El procedimiento se estructura en 9 pasos, como lo son: identificación de las dimensiones, diseño del instrumento, realización de pretest, selección del sector económico de referencia, selección de la muestra, obtención de datos, evaluación de la escala, análisis de fiabilidad de la escala y los resultados. Este análisis es vinculante con la etapa consiguiente sucesiva identificando las marcas con mayor participación de mercado como lo son: Chevrolet, Ford, Toyota, Mitsubishi, Hyundai, Chrysler.

El estudio determinó que la personalidad de marca está en función de 4 dimensiones: sinceridad (dulce, gentil, ingenuo, entusiasta, espiritual), pacifico (centrado, elegante), emocionante (divertido, atrevido), pasional (apasionado) y los consumidores estaban conformados por dimensiones como: sinceridad, competencia, sofisticación, entre otros, así como rasgos propios que definen la identidad nacional del consumidor.

A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisión. La imagen de marca se resume básicamente por cómo es percibida, tomando en cuenta que esta no se construye de la noche a la mañana, sino que por el contrario requiere tiempo.